犀牛文娱原创
文｜方正 编辑｜朴芳
“Ayo，不是每个带货人都是来割韭菜的”
带货首秀前先发首rap预热，车澈不愧是内娱的跨界达人。而照应着他在《大带货家》歌词里传送的直播态度，这位因做出《中国有嘻哈》被群众熟知的前综艺PD，似乎创始了“潮感直播”的某种新门派。
董洁或许是内娱靠带货翻身第一人。因出轨门寂静十年之久的她，最近在壹心杨天真的精细操盘下，用潘董世纪大和解、岁月静好式带货、董洁解救小红书带货这“营销三连击”，坐上了小红书带货“一姐”的宝座。
明星带货年年有，今时故事大不同。
过往提及明星带货的新闻，呈现的高频词都是“外行”、“翻车”、“晚节不保”等等。今年倒好，明星们非但没被“3、2、1，上链接！”的叫卖式带货裹挟，他们还把群众眼里本来很low的直播带货带向了“高级”。
一边是首秀GMV触达3255w，一边是两场直播总GMV超8000w、涨粉50万+，车澈和董洁的带货数据似乎不算十分冷艳。但关于久无新颖事的带货界而言，他们极具差别化的带货道路，难得拓宽了直播带货的可能性边境。
车澈、董洁“搅局”带货圈
原来直播带货还有第二条路。
虽说车澈是初闯带货江湖，上来却很有开宗立派的势头。一晚57个选品，尽数皆是知名的设计师品牌（如FengChenWang）、国潮品牌（如1807）或垂类文化品牌（如BLACKDOG露营车），主打的就是一个让带货圈子不明觉厉的“潮感”。
爆款综艺制造人、潮牌主理人等众多title集一身的车导，是国潮圈的人脉天花板。由于和众多品牌主理人都是好朋友，他4月7日首播的57个品皆经由他亲身体验与挑选。做潮牌与年轻群众间的解释者、传播者，是他安给本人的定位。
“人到中年不得已，威士忌里泡枸杞”，直播时金句频出的车澈，身上照旧保有他作为爆款综艺PD的“内容基因”。从当晚他与Kaalixto联名的星星鞋卖出4w多双、2270多万销售额就可看出，把潮牌安利给更多年轻人这件事，他是最适宜的不二人选。
车澈能在抖音带货圈异军突起，中心是其具有不依赖MCN的内容操盘力。手握《中国有嘻哈》《潮流合伙人》等潮综制造经历，起名为「潮车间」的车澈直播间综艺味儿极浓：背景放置了一台大红越野、产品上架伴有汽笛声效、插科打诨的段子信手拈来。
当然，初尝带货的车澈团队也犯了不少低级失误。比方，收场长达8分钟的回音是灾难级的直播事故，Kaalixto联名鞋因抢售价与素日价无异引发了大量退单等。车导做复盘总结时更罗列了多达40多条待优化问题，包括音频、话术、嘉宾站位、灯光效果、产品上升景别等等。
车澈带货的差别化源于其强大的内容基因，董洁式的带货亦从内容上突围。董洁能成为小红书的天选一姐，是由于她摸准了“闹中取静”、“品味高雅”的差别化带货道路，使得小红书带货终于在群众认知里有了异于淘抖的title。
从一张犹如《时髦芭莎》封面的预热海报开端，董洁的直播就处处显出与传统带货的极致反差。“‘董’生活的买手店”、“做本人的生活主理人”，好家伙，你很难想象这些时髦杂志常用的文案是在形容一场直播带货！
某种意义上说，“内娱老戏骨”董洁是把闯荡贵圈几十年积累的时髦品味、生活美学搬进了直播间。一场选品会开15个小时，从服饰、家居等品类800多个产品里选出160个，其中不乏MS MIN、短句等高端设计师品牌，难怪小红书薯友说“董洁不像是带货，更像是分享生活方式”。
与车澈异曲同工，董洁的带货也带有些穿搭届意见首领引领群众审美的意味，这使得她的直播比传统“喊麦式带货”多了很多信息增量，很多女性用户感慨“她是真的在用在穿那些选品诶”、“在董洁直播间有种花钱得到尊重的觉得”……
当然，董洁直播的此番出圈亦有明显的营销痕迹。助力董洁出圈的第二场直播前，潘董世纪大和解的八卦新闻突降热搜，随后小红书上就涌现了齐刷刷猛夸“董洁是带货界清流”的同质化图文，这怎样看都更像一场事前预埋好的口碑营销。
事实上，操盘今年董洁三场直播的MCN叫「壹加壹」，该公司正是明星经纪人杨天真跨界直播范畴后所开。换言之，董洁这波带货出圈更像是一场人设营销的成功，它的出圈效应能否带飞小红书电商业务是存疑的。
明星带货该“高级”起来了
但无论如何，明星带货有了新故事。
梳理来看，车澈、董洁们的先锋探究从很多维度推翻了传统的明星带货协作形式，简直让行业看到了明星带货向其它方向进化的全新可能。
过去几年，我们看到太多明星“向下兼容”迎合叫卖式带货的迷惑现象，艺人因而口碑崩盘的例子一抓一大把。往常有更多人认识到，明星应当成为的是引领直播带货“向上进化”的开辟者。
能够看到，无论是车澈带领的「潮车间」团队，还是董洁所在的「壹加壹」，艺人们都开端有认识地把直播带货的操盘权握在本人手里，而其商业化空间也是值得等待的：
